伝えたいことの決定とキャッチフレーズ作成

• 日程: Day 18 / セッション 2
• 時間: [10:00-11:00]
• 形式: 実習
• ゴール: 製品の価値から伝えたいことを1〜3つ決め、それぞれを簡潔なキャッチフレーズとして時間内に書き出せる
• 学習形式: ハンズオン実習（AIブレスト）

前のセッションで、プレゼン作成の手順を学びました。その最初のステップが「伝えたいことを1〜3つ決める」でしたね。

ここで問いかけです。
「みなさんの製品の価値を、たった10秒で説明できますか？」

エレベーターで偶然社長に会って、「君たちの製品、何がいいの？」と聞かれたとします。次の階に着くまでに答えられるでしょうか。これは「エレベーターピッチ」と呼ばれる有名な思考実験です。

10秒で答えられないなら、まだ価値が言葉になっていない証拠です。逆に、ここで作るキャッチフレーズが研ぎ澄まされていれば、プレゼン全体に背骨が通ります。

このセッションでは、AIをブレスト相手にして、みなさんの製品の「伝えたいこと」と「キャッチフレーズ」を作ります。

伝えたいことを見つける最強のヒントは、すでにみなさんの手元にあります。**Day 3 で作ったペルソナと、カスタマージャーニーマップ（To-Be版）**です。

製品の価値は、次のフレームで言語化できます。

• 誰の: ペルソナは誰か
• 何が: どんな課題（ペイン）を抱えていたか（As-Is）
• どう変わるのか: 製品によってどんな状態になるか（To-Be）

たとえば料理アプリなら、「共働きで時間のない佐藤さん（誰の）の、献立を考える毎日のストレス（何が）が、冷蔵庫の写真1枚で献立が決まる体験に変わる（どう変わる）」となります。

ここで注意してほしいことがあります。「検索機能があります」「ログインできます」は伝えたいことに該当しません。それは機能の説明であって、価値ではないからです。一方「探す時間が10分の1になります」は該当します。ペルソナの変化を語っているかが判定基準です。

• 伝えたいことは「機能」ではなく「価値（ペルソナの変化）」で語る
• 迷ったら Day 3 の成果物（ペルソナ・CJM To-Be版）に立ち返る。22日間の成果物は鎖のようにつながっている
• よくある間違い: チームが頑張った点（技術的な工夫）を伝えたいことにする。正しくは聴衆とペルソナにとっての価値を選ぶ

世界的なコピーライティングの古典に「ドリルを買いに来た人が欲しいのは、ドリルではなく穴である」という言葉があります（マーケティング学者セオドア・レビットが広めた格言）。機能（ドリルの回転数）ではなく価値（きれいな穴）を語れ、という教えで、60年以上たった今も世界中のマーケターが引用しています。みなさんの製品の「穴」は何でしょうか？

伝えたいことが決まったら、それを**簡潔な文章（キャッチフレーズ）**にします。

良いキャッチフレーズの条件は3つです。

• 短い: 一息で言える長さ（目安は20文字以内）
• 具体的: 数字や情景が浮かぶ
• 意外性: 「ん？」と振り向かせる引っかかりがある

対比で見てみましょう。「便利な献立支援システム」は短いですが、具体性も意外性もないので記憶に残りません。「捨てる前に、ひらめく。」なら、冷蔵庫の余り物という情景が浮かび、「捨てる」と「ひらめく」の組み合わせに意外性があります。

完璧を目指す必要はありません。このセッションのコツは量を出してから選ぶことです。ブレインストーミングの4原則（批判禁止・自由奔放・質より量・便乗歓迎）を、Day 2 以来ひさしぶりに使います。AIは疲れ知らずのコピーライターです。遠慮なく「あと10案」と注文しましょう。

• キャッチフレーズは「選ぶ」もの。まず20案以上出してから絞る
• AIの案をそのまま採用しない。AIの案を「たたき台」にチームの言葉で磨く
• つまずきやすい点: 最初の1案に全員が飛びつく。必ず複数案を比較してから合意形成ルールで決める

日本の有名なキャッチコピー「そうだ 京都、行こう。」（JR東海）は、わずか10文字で旅情を喚起する傑作とされます。面白いのは、文法的には少し変な日本語であることです。「そうだ、京都に行こう」と正しく書くより、読点の位置を崩した方がリズムが生まれ、心に残る。キャッチフレーズの世界では「正しさ」より「残ること」が正義なのです。みなさんも文法委員にならず、声に出したときの気持ちよさで選んでみてください。

実習の前に、疑問があればAIに質問してみましょう。たとえば：

• 「機能と価値の違いを、別の製品を例に説明して」
• 「良いキャッチフレーズの条件をもっと詳しく教えて」
• 「有名な製品のキャッチコピーを5つ挙げて、何が優れているか分析して」

チームで以下の手順を実施してください。

ステップ1: 価値の棚卸し（15分）

1. Day 3 のペルソナとCJM（To-Be版）をチーム全員で開く
2. 「誰の・何が・どう変わるのか」を埋める形で、製品の価値を箇条書きにする
3. AIに製品概要とペルソナを伝え、「この製品の価値を10個挙げて」とブレストを依頼する
4. 出てきた価値を見比べ、伝えたいことを1〜3つに絞る（Day 1 の合意形成ルールを使う）

ステップ2: キャッチフレーズのブレスト（20分）

1. 伝えたいこと1つにつき、チームで自由に案を出す（批判禁止・質より量）
2. AIにもキャッチフレーズ案を出させる。プロンプト例:

私たちの製品は「（製品概要）」です。
ペルソナは「（ペルソナの要約）」で、
伝えたいことは「（伝えたいこと）」です。
この価値を表すキャッチフレーズを、
トーンを変えて10案出してください。
（例: 情緒的な案、数字を使った案、問いかけ型の案）

3. 合計20案以上を目標にする

ステップ3: 選定と磨き込み（15分）

1. 候補を3〜5案に絞り、声に出して読み比べる
2. 「短い・具体的・意外性」の3条件でチェックする
3. 伝えたいことごとに1つ、キャッチフレーズを決定する
4. AIに「このキャッチフレーズの弱点を指摘して」と依頼し、最終調整する

• 伝えたいこと（1〜3つ）: それぞれ「誰の・何が・どう変わるのか」の形式で記述
• キャッチフレーズ（伝えたいことごとに1つ）: 次セッションのプロット作成の入力になる

• 伝えたいことが絞れないときは、AIに「ペルソナの〜さんが一番喜ぶのはどれだと思う？理由も教えて」と聞いてみましょう
• キャッチフレーズが平凡になるときは、AIに「もっと大胆に」「中学生にも刺さる言葉で」「数字を入れて」と注文を変えて再生成させましょう
• AIの案がしっくりこないときは、案の中の「単語」だけ借りて、チームで組み替えるのが近道です
• 行き詰まったら声に出して読むこと。耳で聞くと良し悪しが一瞬で分かります

今回学んだことを一言でまとめると、**「製品の価値は『誰の・何が・どう変わるのか』で言語化し、量を出してから磨く」**です。

• 伝えたいことは機能ではなく価値。ペルソナとCJM（To-Be版）が出発点
• キャッチフレーズは「短い・具体的・意外性」。20案出して選ぶ
• AIは無限に案を出すコピーライター。ただし最終決定はチームの合意で

次のセッションでは、このキャッチフレーズを軸に、**プロット（ストーリー）とアウトライン（全体構成）**を作ります。いよいよプレゼンの設計図づくりです。

以下の問いに答えられるか確認してみましょう：

• 自チームの「伝えたいこと」を、「誰の・何が・どう変わるのか」の形で言えますか？
• なぜ「検索機能があります」は伝えたいことに該当しないのですか？
• 良いキャッチフレーズの3条件は何ですか？
• 決定したキャッチフレーズを、何も見ずに言えますか？

答えに自信がない場合は、該当部分を読み返すか、AIに質問してみてください。

• 参考リンク: 「エレベーターピッチ」「バリュープロポジション」「キャッチコピー 作り方」で検索してみましょう
• 発展課題: 身の回りの製品（飲料・文房具など）のキャッチコピーを3つ集め、「誰の・何が・どう変わるのか」を逆算してみましょう

このセクションは、受講者が理解を深めることをサポートする参考情報です。