伝えたいことの決定とキャッチフレーズ作成

• 日程: Day 18 / セッション 2
• 時間: 10:00-11:00（60分）
• 形式: 実習（ハンズオン実習、AIブレスト）
• ゴール（行動・条件・基準）: 製品の価値から「伝えたいこと」を1〜3つ決め、それぞれを「誰の・何が・どう変わる」テンプレートに沿った簡潔なキャッチフレーズとして60分以内にチームで書き出せる
• 学習形式: ハンズオン実習（AIブレスト）

前のセッションでプレゼンの5ステップを学びました。今からそのステップ1とステップ2を一気にやります。

「伝えたいこと」と聞くと、皆さんは何を思い浮かべますか？「機能の数」「使った技術」「頑張ったところ」——どれも違います。聴衆が知りたいのは1つだけです。

これを使うと、私の何が、どう変わるのか？

これに答えるのが「伝えたいこと」です。そして、それを聞いた瞬間に意味が伝わる短文に圧縮したものが「キャッチフレーズ」です。

ここで質問。「日清カップヌードル」の有名なキャッチフレーズを覚えていますか？「Hungry?」だけです。1単語。それだけで、空腹の自分の腹を意識させ、購入につなげる。良いキャッチフレーズには、こういう破壊力があります。

このセッションでは、ペルソナとCJM To-Be版に立ち返って、皆さんの製品のキャッチフレーズを生み出します。

伝えたいことを決めるとき、3つの問いを順に聞きます。

この3つに答えられたら、それが「伝えたいこと」です。全部、過去の成果物の中に答えがあります。新しく考える必要はありません。

ダメな例: 「我々の製品は、Reactで作られ、データベースにPostgreSQLを使い、AWSにデプロイされた、レスポンシブ対応のWebアプリです」

→ これは「作った人の自己紹介」です。聴衆はあなたに興味がありません。聴衆は自分に興味があります。

良い例: 「子育てに追われる田中さんの『今夜何作ろう』に30分悩む毎日を、冷蔵庫の写真1枚で3分に縮めます」

→ これは「聴衆の生活の変化」です。聞いた瞬間に頭に絵が浮かびます。

「伝えたいこと」は製品の説明ではなく、ペルソナの人生の変化です。主語を製品ではなくペルソナにする。これだけで9割の資料は良くなります。

スティーブ・ジョブズが初代iPodを発表したときのキャッチフレーズは「1,000 songs in your pocket（ポケットに1,000曲）」。当時の競合は「5GBのHDD搭載」と書いていました。容量を「曲数」に翻訳し、ポケットという身近な場所に置く。製品スペックを聴衆の体験に翻訳した名コピーです。主語を聴衆にするお手本。

伝えたいことが決まったら、それを短文に圧縮します。テンプレートは1つです。

【誰の】【何が】【どう変わる】

このテンプレートに当てはめれば、外れません。例を3つ。

このテンプレートに当てはまらない例を見てみます。

• 「使いやすいシステムです」→ 誰の何がどう変わるかゼロ
• 「最新技術を使った革新的なプラットフォーム」→ 自己満足の修飾語が並ぶだけ
• 「皆様の業務効率化を実現します」→ 「皆様」が広すぎ、「業務効率化」が曖昧

良いキャッチフレーズは具体的な顔が浮かびます。

良いキャッチフレーズの4条件:

1. 短い（15秒以内で言える、できれば10語以内）
2. 具体的（数字・固有の状況・行動が入っている）
3. 感情に訴える（「うれしい」「困った」「ホッとする」が連想できる）
4. 記憶に残る（リズム・対比・意外性がある）

良いキャッチフレーズは、いきなり1案では出ません。プロのコピーライターも100案書いて1案を選びます。我々はAIと一緒に10案出して1つに絞ります。

AIへの依頼文の例:

私たちは「子育て中の30代女性向けの、冷蔵庫の中身から献立を提案するアプリ」を作りました。これのキャッチフレーズを10案出してください。条件は「誰の・何が・どう変わる」を満たし、15秒以内で言えて、感情に訴える短文であること。10案出した後、各案の良い点と弱点もコメントしてください。

10案出てきたら、4条件で各案を5点満点で採点して、上位2〜3案をチーム投票で1つに絞ります。

• 「以下のキャッチフレーズ案について、4条件（短い・具体的・感情に訴える・記憶に残る）で5点満点で採点してください」
• 「『誰の・何が・どう変わる』のテンプレートに当てはめると、私たちの製品はどう表現できますか？」
• 「このキャッチフレーズを、もっと感情に訴える表現に書き直してください」

1. ペルソナのプロフィール（Day 3）とCJM To-Be版（Day 3）を全員で見直す
2. 3つの問い（誰の話か・何が変わるか・なぜ我々か）に答える
3. 「伝えたいこと」を1〜3つに絞る（多すぎたら投票）

1. AIに「キャッチフレーズを10案出して」と依頼する
2. 10案を4条件で採点する（チームで分担）
3. 上位2〜3案を選ぶ

1. チーム投票で1つに決める
2. AIに「もっと短く・もっとリズムよく」と改善依頼
3. 声に出して言ってみる（話す＆行う）

• 伝えたいことリスト（1〜3個）
• キャッチフレーズ（チームで合意した1案、もしくは伝えたいこと毎に1案）

このセッションでは、3つのことを実践しました。

1. 伝えたいことは「ペルソナの人生の変化」。製品の説明ではない
2. キャッチフレーズは「誰の・何が・どう変わる」テンプレート
3. AIブレストは「10案出して1案に絞る」（拡散→収束）

次のセッションでは、決まったキャッチフレーズを核にしてプレゼン全体のプロットとアウトラインを作ります。今日中にプレゼンの骨組みが完成します。

• 「伝えたいこと」を決めるときの3つの問いを言えますか？
• キャッチフレーズの黄金テンプレートは何ですか？
• 良いキャッチフレーズの4条件を挙げられますか？
• AIブレストで10案出すのはなぜですか？

• 参考リンク

  • 川上徹也『キャッチコピー力の基本』
  • Apple歴代キャッチコピー集（「Think Different」「1,000 songs in your pocket」等）
• 発展課題

  • 自分の好きな商品のキャッチコピーを3つ挙げ、「誰の・何が・どう変わる」を分解してみる
  • 同じ製品について、ペルソナを別人にしたらキャッチフレーズはどう変わるか考えてみる